Da Milano Finanza:
Immaginate che arrivi a casa una cartellina contenente due biglietti della As Roma, immaginate poi che davanti allo stadio vi aspetti qualcuno che vi porti a visitare gli spogliatoi e quindi vi accompagni in campo per osservare la squadra mentre si scalda.
Immaginate infine di pranzare e poi di vedere la partita seduti in comode poltrone con un video davanti per rivedere i goal e le azioni dei vostri beniamini. Tutto questo tra poco potrebbe accadere anche a Roma se il piano di Thomas R. DiBenedetto e dei suoi soci per trasformare la As Roma da un football club ad una media company potrà realizzarsi. I legali di Unicredit (Studio Legale Grimaldi e Associati) e della cordata DiBenedetto (Studio Legale Tonucci) sono al lavoro in queste ore per definire i contratti che dovranno essere siglati per il passaggio del 67% delle azioni As Roma e per gli asset correlati (Brand e Real Estate). Si cercherà di chiudere tutto l’iter nel minor tempo possibile anche perché sia gli americani che la banca sanno bene di non poter lasciare la squadra, che già registra diversi problemi, in questo stato di limbo.
Il piano targato Usa è ambizioso, basato sulla considerazione che le squadre di calcio, anche alla luce dell’applicazione delle nuove regole sul fair play finanziario, dovranno essere concepite come società complete finalizzate all’intrattenimento, alla performance sportiva e alla stabilità finanziaria. Non si potrà prescindere da questo. Ecco perché il business plan stilato dagli esperti di DiBenedetto & Co, mira prima di tutto allo sviluppo del brand, quindi alla rivoluzione del merchandising e alla trasformazione del marketing.
Partiamo dal brand. Uno dei primi elementi a convincere gli americani (lo era stato già all’epoca di George Soros) è il marchio Roma. Città Eterna, Colosseo, tutte le strade portano a Roma. Sfogliando il business plan sono queste le definizioni che si incontrano. Il marchio As Roma per gli americani attualmente è fortemente sottovalutato, e invece dovrebbe essere riconoscibile ovunque. Come lo sono la mela della Apple o la Y dei New York Yankees. L’idea è proprio quella di trasformare la Roma da local a global brand riconosciuto e portato ovunque: negli Stati Uniti, anche attraverso tour e academies estive (una via di mezzo tra scuole calcio ecentri vacanze), e in Asia, magari aggiungendo alla compagine azionaria un socio appunto di quella zona del mondo.
Ma non solo. Per veicolare il brand si pensa anche di creare una Hall of Fame di atleti italiani e stranieri importanti per Roma e per la sua storia. Atleti che diventeranno ambasciatori del club nel mondo. Lo sviluppo del brand avrà un impatto importante sul merchandising. E quindi si procederà ad una nuova strategia aggressiva sul marketing per implementare i ricavi che sono poi lo strumento indispensabile per poter spendere. Dal 2011 al 2015 la stima degli americani è di un aumento del giro d’affari da 136 a 175 milioni di euro (stabili i ricavi da broadcast mentre dovrebbero salire le performance legate a sponsorizzazioni e soprattutto il merchandising).
Un incremento difficile ma a portata di mano secondo gli analisti che hanno studiato il piano per DiBenedetto & co. Se si guarda alle performance di Inter, Juventus e Arsenal, le tre società che il piano statunitense ha individuato come punti di riferimento e che hanno chiuso il 2010 con giri d’affari, rispettivamente, di 232, 215 e 262 milioni di euro.
Più guadagni, più spendi. Tenendo sotto controllo il debito e il monte ingaggi. Questa è la nuova filosofia del calcio. Ma per fare tutto questo serviranno le performance della squadra. Ambire a diventare tra le prime cinque realtà calcistiche europee nei prossimi cinque anni: si potrà fare solo se la squadra sarà forte e competitiva, con un management di primo livello.
L’obiettivo di una media company consentirà alla società anche di avere maggiore stabilità sul mercato azionario. Troppo spesso le azioni delle società di calcio sono sottoposte ad uno stress derivante esclusivamente o da rumors o dalle semplici performance calcistiche. Gli americani, che per ora non stanno pensando al delisting, sperano invece che la trasformazione della As Roma in una company di intrattenimento nel suo complesso possa consentire anche una maggiore stabilità in Borsa.
A questo punti gli investitori potrebbero essere interessati a mettere soldi su un titolo che fa dei fondamentali la sua garanzia e non soltanto dei goal di Totti e Vucinic, sebbene servano anche quelli. DiBenedetto si circonderà per la realizzazione del suo progetto di persone competenti di alta professionalità in ogni singolo settore: il marketing e il merchandising saranno guidate da manager americani, mentre per l’area tecnica il pool di investitori americani sta guardando a manager di spessore europeo.
